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广告策划精典范例（三）——空调市场行销定位与市场战略

http://www.qx100.com.cn 2007-9-20 中国广告业网出处：征询来源

一、前言

　　1、空调市场是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。
　　2、产品特性、广告、促销、变化多端。
　　3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准，新机种的推出也很快。
　　4、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品，不受淡季、旺季等季节性市场需求之影响。
　　5、此个案的模拟对象为东芝，市场定位为市场挑战者。
　　6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。
　　7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“东芝”的现有特性做销售期间（5—7月）的预估与评价。

二、本案策略架构

　　·市场竞争态势（Market Competitive Situation）
　　·市场优势机会（Market Strength Niche）
　　·行销定位策略（Marketing Positioning Strategy）
　　　（1）．目标市场
　　　（2）．市场区域
　　　（3）．市场定位
　　　（4）．市场再定位作战
　　·行销组合策略（Marketing Mix Strategies）
　　A 商品策略
　　　　·商品定位
　　　　·商品生命周期
　　　　·商品研究开发
　　　　·商品企划
　　B 订价策略
　　　　·渗透订价
　　　　·吸脂订价
　　　　·价格加成
　　C 渠道策略
　　　　·经销商
　　　　·门市展售中心
　　　　·百货公司
　　　　·特约服务店
　　　　·大饭店
　　D 推广策略
　　　　·广告策略
　　　　·广告表现
　　　　·媒体战略
　　　　·SP促销活动
　　　　·售卖场所POP
　　　　·企划与动态企划

三、市场研究

　　市场现况分析：

　　由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进口各品牌空调，以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价，造成去年业绩大幅滑落，今年库存压力巨大。

　　市场潜力分析：

　　以现今市场趋势，空调虽不能以“一户一机”来计算普及率，但发展趋势极快，有相当发展的市场空间。

　　市场主力分析：

　　以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调，约占87％～90％，所以今年度也应当以窗型空调为市场主力商品。

　　市场预测分析：

　　1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已不复见，但空调市场的潜力仍很大，且每年都在成长，所以今年的促销战、广告战必然激烈，甚至会演变到价格战。
　　2、根据市场情报显示，各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。
　　3、由于各家厂商均有庞大库存压力，故必须以库存品打先锋，且多半期望能在旺季中消除库存。
　　4、空调一向是属强烈季节性商品，但由于今年年初上市期的动作可看得出，各大品牌的企划定位，颇有使空调成为全年均可行销的产品，其诉求重点为“数机一体之多功能，多享受，少费电”的商品定位，使空调不受季节限制，以刺激消费者购买意愿。
　　各品牌的库存量
　　品牌C项目　　　　　去年库存数
　　A　　　　　　　　20，000
　　B　　　　　　　　4，000
　　C　　　　　　　　10，000
　　D　　　　　　　　7，000
　　E　　　　　　　　20，000
　　F　　　　　　　　5，000
　　G　　　　　　　　20，000
　　H　　　　　　　　4，500
　　J　　　　　　　　30，000K　　　　　　　　10，000
　　空调机型的比例
　　年度C形式　　窗冷　　　超薄直立式　　　　分离式
　　　　1989　　 90％　　　　　 9．4％　　　　　0．05％
　　　　1990　　 88．5％　　　　10．4％　　　　 1．1％
　　　　1991　　 87．％　　　　 10．3％　　　　 2．2％

四、市场竞争态势（分析竞争市场，确立竞争定位）

　　综观现今空调市场，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然战国群雄之市场竞争态势，各家缘有其竞争特色，尤其近一两年，竞争差异性愈小。

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