自从一个多月前中移动奥运办公室主任周毅透露中移动已经获得工商总局的批准，拿到广告资质，将进军移动广告市场后，这一天可能就不远了。

　　实际上，中移动一直在惦记着这块蛋糕。在2004年底的一次国际运营商交流大会上，中移动(0941.HK)董事长兼CEO王建宙看完日本运营商NTT DoCoMo进行的一个手机条码业务演示后，立即指示相关部门去日本进行考察。2005年4月，中移动手机条码项目在内部立项。

　　NTT DoCoMo早在2000年就已开始手机广告业务的经营，平均每年市场增长率超过40%。2006年，NTT DoCoMo基于I-mode的广告收入已经超过100亿日元。另一家韩国运营商SK电信也在这方面尝到了甜头。2003年，SK电信在其3G网络门户“NATE”平台上推出Nate Ad MoA手机广告业务，据预计，这一业务到今年底市场规模可达到3亿美元。

　　此外，凭借在手机广告商业模式上的创新，欧美运营商也已实现3G服务与手机广告的捆绑销售，通过手机广告推进手机电视、LBS等3G业务的普及和使用成为欧美开展手机广告业务的最大收获。

　　这些无疑给了一直雄心勃勃要在全球范围内使自己成为一家真正强大的公司的中移动刺激。截至2006年底，这家全球最大的移动运营商已经拥有3.01亿个用户(超过美国总人口数)，其移动梦网的注册用户数也已超过1亿。但这并不算什么，公司管理层真正在意的是，在移动增值的时代公司能否占据更重要的位置。

　　增值服务实力试金石

　　过去几年来，公司一直在努力向移动增值业务转型。根据公司不久前公布的今年上半年的财务报告，上半年营运收入增长21.6%达到1665.8亿元，其中增值业务收入增长迅速，较去年同期上升35.5%达419.15亿元，占总营运收入比例达到25.2%，比去年同期增加了2.6个百分点，首次超总收入的1/4。

　　“增值业务不断增长为公司进一步优化收入结构奠定了基础。”中移动在报告中解释道。

　　而广告业务是所有增值业务中最能激发想象力的。2006年，国内手机广告的市场规模已经达到2亿元，而据易观国际预测，2007年这一数字将达到2.35亿，到2010年，手机广告市场开始进入理性成长期，市场规模将达到8.53亿元，此后几年市场增长率将稳定保持在40%左右。

　　对中移动而言，这点钱或许不算什么，但移动广告业务的好坏，很可能是其在更诱人的移动增值业务领域实力的一个试金石。现在，在经过两年多的悄悄准备后，到2006年时，中移动关于手机广告的规划和布局就已基本成形。

　　是年3月，中移动开始尝试手机互动营销，即手机广告试点业务。这项计划由数据业务运营支撑中心开展，手机广告，将以短信、彩信、WAP浏览和声讯服务等形式推出，广告中将捆绑一些免费的内容，并可能通过话费或者其他优惠方式给予收看、收听的用户以一定的回馈。

　　不到半年后，公司又推出二维码服务，这项服务让用户通过手机扫描二维码或输入二维码下面的号码，即可实现快速手机上网，随时下载图文、音乐、商品信息等。这种由银河传媒与中移动联合推出的手机广告模式，对企业采取按2500元的年费收取，目前已经吸引了IBM等公司使用。据中移动有关人士透露，除向用户收取上网浏览费外，还可向商家收取不少于15%的广告分成。

　　不过，中移动要想真正吞下这块蛋糕，可能还需要解决一些小麻烦。

　　要见实惠？等等吧

　　百纳电信咨询高级顾问曾宪敏就认为，因为目前手机广告产业链还远未成熟，中移动在传统的广告产业链条上一直充当着广告主的角色，对于广告是如何从策划、设计、审核到最终投放的过程几乎没有了解，而是交给专门的广告代理公司负责。

　　他认为，效仿NTT DoCoMo和电通公司合作开展手机广告的运作模式，可能是中移动的一个不错选择。2000年，NTT DoCoMo和电通合资成立了名为D2通信的公司，双方所占股份分别为60%和40%。合资公司的业务主要有四大方面：制作和管理I-Mode上的手机广告、负责监管其他无线互联网站的广告内容、控制PUSH类型手机广告的内容和发放，以及展开与其他二级广告代理商的合作谈判。

　　中移动在这方面也已经进行了一些尝试。据拥有日资背景的北京电翼广告公司CEO冯广明透露，它与中移动和中国联通也有合作关系。而分众无线也与它们有许多合作。

　　“将作为运营商的中移动和中国联通，与手机广告提供商放在一起做简单的比较并不适合，运营商和手机广告提供商在手机广告产业链上扮演的是不同角色，大家是共同致力于打造一个健康的产业链，打造一个新的价值链，我们与运营商之间完全是合作伙伴的关系。”分众无线总裁助理文力曾说。

　　但如何建立一个大家都有利可图的利益分享规则，是摆在中移动面前的当务之急。在这方面日本和韩国的运营商可以提供一些借鉴。

　　曾宪敏认为，日韩运营商能够解决这一问题并率先实现手机广告上的突破，主要得益于三方面问题的解决：第一是广告免费甚至给予补贴；第二是尊重用户的生活习惯，不管是DoCoMo或是韩国SK，运营商都会为手机广告发放建立一个专门的用户信息数据库，将用户按照性别、年龄、居住地区、会员服务类型等进行分类，再根据不同的时间和用户意愿提供差别化的广告内容；第三是广告、内容与业务的融合，日本NTT DoCoMo就与报纸等传统媒体结成长期合作关系，向用户提供手机新闻服务，同时，嵌入式手机游戏广告也是DoCoMo的主要广告形式。

　　不过，百纳针对华中某省手机用户的一项调研表明：超过30%的用户对不请自来的手机广告明确表示反感，而愿意接受的只有不足7%。曾宪敏据此认为，国内运营商目前当务之急是必须改变传统的广告Push思路，而采用以广告最终到达者为出发点的逆向思考方式，给用户带去实惠、值得信赖、有价值的商品服务信息。

　　“在这一点上国内和国外有些不同，像欧美对隐私的保护比较严格，而在国内，一方面相关法律还不够健全，另一方面，良好的商业习惯也有待形成。”冯广明说。

　　要将在移动运营上的巨大实力转变为广告上的收益，中移动可能还有很长一段路要走，就像一家知名证券公司的资深电信分析师所说的，“这次中移动获得广告资质，对中移动来说是一种利好。至于这件事情对中移动的影响有多大，这需要做专门的测算，目前，据不完全了解，还没有看到这方面的工作成果。”